Prima di cambiare agenzia Google Ads, aumentare budget o spegnere campagne, devi capire che cosa sta succedendo davvero nell'account. Non basta guardare ROAS, conversioni e costo per conversione. Quei numeri possono essere corretti, incompleti o completamente fuorvianti.
Un audit Google Ads eCommerce serve proprio a questo: separare i dati utili dal rumore. Capire se le campagne stanno portando ordini reali, se il feed è sano, se Performance Max sta imparando dai segnali giusti, se il budget finisce sui prodotti corretti e se lo storico modifiche racconta una gestione consapevole o una serie di tentativi casuali.
Questa checklist è pensata per titolari eCommerce e responsabili marketing che hanno un dubbio molto concreto: "la mia agenzia sta lavorando bene o sto buttando budget?".
Prima regola: non valutare Google Ads da un solo numero
Un account può mostrare un ROAS buono e nascondere prodotti a margine basso. Può mostrare tante conversioni e avere pochi ordini. Può spendere bene su brand e male su tutto il resto. Può avere una Performance Max che sembra stabile, ma in realtà vive di traffico facile, carrelli e query poco controllate.
Un audit serio non cerca solo "campagne rosse" e "campagne verdi". Cerca le cause.
1. Accessi e proprietà dell'account
La prima domanda è banale ma fondamentale: l'account Google Ads è tuo?
Il titolare deve avere accesso amministratore o almeno una visibilità completa su Google Ads, GA4, Google Tag Manager, Merchant Center e Search Console. Se l'agenzia tiene tutto dentro account propri e ti mostra solo PDF mensili, stai delegando anche la verità dei dati.
Prima di cambiare agenzia, verifica:
- proprietà dell'account Google Ads;
- accessi amministratore;
- collegamento GA4;
- collegamento Merchant Center;
- accesso a Tag Manager;
- accesso a fatturazione e storico modifiche.
2. Conversioni primarie e secondarie
Google Ads distingue le conversioni che guidano l'ottimizzazione da quelle usate solo per osservazione. Per un eCommerce, l'acquisto completato dovrebbe essere la conversione principale. Carrelli, checkout e visualizzazioni prodotto devono aiutare l'analisi, non sostituire gli ordini.
Se "Aggiunta al carrello" è primaria, stai forse insegnando a Google a cercare carrelli invece di vendite. Questo è uno degli errori più pericolosi nelle campagne automatiche e lo abbiamo spiegato nell'articolo su Performance Max e conversioni carrello vs ordini.
3. Acquisti duplicati o importati male
Molti account importano conversioni da GA4 e al tempo stesso usano il tag Google Ads. Se la deduplica non è corretta, lo stesso ordine può essere contato due volte. Il ROAS sale, il report sembra migliore e il budget viene valutato su dati falsati.
Controlla:
- quante azioni "purchase" esistono;
- da quali fonti arrivano;
- se ci sono conversioni duplicate;
- se l'ID ordine viene passato correttamente;
- se Google Ads e gestionale raccontano numeri simili.
4. Valore conversione e ROAS
Il ROAS è utile solo se il valore conversione è credibile. Se il valore ordine è sbagliato, duplicato, fisso o include dati incoerenti, anche la strategia di offerta prende decisioni deboli.
Un audit deve controllare se il valore passato a Google Ads corrisponde agli ordini reali, se include tasse o spedizioni in modo coerente e se i resi o annullamenti vengono considerati almeno nella lettura manageriale.
5. Margine, non solo fatturato
Un prodotto da 100 euro con margine basso non vale come un prodotto da 100 euro con margine alto. Se le campagne ottimizzano solo sul fatturato lordo, possono spingere prodotti che sembrano performanti ma lasciano poco utile.
Qui entrano in gioco custom label, segmentazione del feed e dati commerciali. Ne abbiamo parlato nel post sul feed Google Merchant Center e gli errori che bruciano budget.
6. Feed Merchant Center
Shopping e Performance Max dipendono dal feed. Se titoli, prezzi, disponibilità, GTIN, immagini e categorie sono sbagliati, la campagna parte già zoppa.
Un audit deve verificare:
- prodotti approvati e disapprovati;
- avvisi Merchant Center;
- prezzi sincronizzati;
- disponibilità corretta;
- titoli leggibili;
- immagini competitive;
- GTIN e brand coerenti;
- custom label presenti.
7. Performance Max: una campagna o un calderone?
Performance Max può funzionare, ma non deve diventare un contenitore unico dove entra tutto il catalogo senza criterio. Cataloghi diversi, margini diversi, stagionalità diverse e brand diversi possono richiedere strutture diverse.
Controlla se PMax sta spingendo:
- prodotti ad alto margine;
- prodotti disponibili;
- best seller;
- prodotti stagionali;
- prodotti a basso margine che assorbono budget;
- brand che non conviene spingere;
- prodotti con molti resi o annullamenti.
8. Brand e campagne branded
Una parte del ROAS può arrivare da persone che stavano già cercando il tuo brand. Non è automaticamente sbagliato fare campagne brand, ma bisogna saperlo leggere.
Se il report aggrega brand, non brand, remarketing e PMax, il risultato può sembrare migliore di quanto sia davvero. Chiedi sempre una lettura separata tra domanda già esistente e domanda nuova generata dalle campagne.
9. Search terms e query reali
Le query raccontano che cosa stai comprando davvero. Anche se l'automazione riduce la visibilità rispetto al passato, i termini di ricerca disponibili vanno controllati.
Un audit deve cercare:
- query fuori target;
- ricerche informative che non comprano;
- query con competitor;
- brand proprio;
- termini troppo generici;
- query che spendono senza conversioni;
- query che rivelano categorie da sviluppare nel sito.
10. Negative keyword e protezioni
Le parole chiave negative non sono morte. In molti account sono ancora un presidio importante per evitare sprechi, soprattutto su campagne Search, brand, generiche e alcune impostazioni PMax disponibili.
Se nessuno aggiorna negative keyword, esclusioni brand, esclusioni URL o controlli sui termini, il budget può finire su traffico non utile.
11. Asset, creatività e messaggi
Performance Max e campagne responsive usano asset: testi, immagini, video, logo, headline e descrizioni. Se gli asset sono generici, poco coerenti o lasciati all'automazione, anche la comunicazione diventa debole.
Un audit deve controllare se gli asset parlano davvero di categorie, brand, promo e vantaggi reali. Non basta che siano "approvati". Devono vendere.
12. Landing page e coerenza con l'annuncio
Mandare traffico sulla pagina sbagliata costa caro. Un prodotto deve portare alla scheda corretta, una categoria deve portare alla categoria giusta, una promozione deve essere visibile, una query specifica non deve finire in homepage.
Qui sito e campagne si toccano. Se le landing sono lente, confuse o non coerenti, il problema non è solo Google Ads: è l'eCommerce.
13. Velocità e checkout
Un account Ads può sembrare inefficiente quando in realtà il sito sta frenando le conversioni. Pagine lente, carrello macchinoso, errori nel checkout, costi di spedizione poco chiari o pagamenti fragili possono far buttare budget anche a campagne ben impostate.
Un audit Ads serio non ignora il sito. Controlla almeno le landing principali, il carrello e il percorso di acquisto.
14. Budget allocation
Dove va il budget? Questa domanda è più importante di "quanto spendiamo?".
Un audit deve mostrare la distribuzione tra:
- Performance Max;
- Search brand;
- Search generica;
- Shopping;
- remarketing;
- display o video;
- categorie o brand principali;
- prodotti ad alto o basso margine.
Se il budget va dove è più facile ottenere conversioni ma non dove conviene vendere, l'account non è sano.
15. Località, lingue e dispositivi
Sembrano impostazioni banali, ma possono creare sprechi enormi. Paesi sbagliati, lingue troppo larghe, località impostate male, dispositivi con performance diverse e audience non coerenti possono falsare i dati.
Per un eCommerce italiano, devi sapere esattamente dove stai mostrando gli annunci e con quale rendimento.
16. Traffico non valido e click sospetti
Google filtra parte del traffico non valido, ma questo non significa che tu possa ignorare la qualità dei click. Se ricevi form strani, sessioni anomale, spike improvvisi o traffico che non si comporta come utenti reali, serve indagare.
Abbiamo affrontato il tema in modo più diretto nell'articolo su traffico fake, click fraud e Google Ads. In audit, almeno un controllo su IP, user agent, GCLID, form e qualità sessioni va fatto.
17. Storico modifiche
Lo storico modifiche è spesso più sincero del report mensile. Mostra cosa è stato fatto davvero: budget aumentati, strategie cambiate, conversioni modificate, campagne create, annunci messi in pausa, prodotti esclusi o reinseriti.
Se in mesi di gestione non ci sono interventi significativi, o se ci sono continue modifiche senza logica, hai un segnale importante.
18. Raccomandazioni Google accettate senza criterio
Le raccomandazioni automatiche possono essere utili, ma non vanno accettate a occhi chiusi. Google non conosce il tuo margine, il tuo magazzino, i tuoi resi, i tuoi vincoli commerciali e la qualità dei lead.
Un audit deve controllare se l'agenzia sta decidendo o se sta semplicemente cliccando "applica".
19. Report: cosa mostra e cosa nasconde
Un report serio per eCommerce deve distinguere ordini, valore, spesa, ROAS, costo per acquisto, prodotti, categorie, feed, conversioni per azione e confronto con il gestionale.
Se il report mostra solo click, impression, conversioni aggregate e grafici belli, non sta rispondendo alla domanda principale: Google Ads sta portando vendite profittevoli?
20. Piano di azione
Un audit senza piano è solo un documento. Alla fine devi sapere cosa fare:
- quali conversioni correggere;
- quali campagne fermare o ristrutturare;
- quali prodotti escludere;
- quali custom label creare;
- quali landing migliorare;
- quali query controllare;
- quali dati collegare al gestionale;
- quanto tempo serve per valutare il nuovo setup.
La differenza tra un audit utile e un audit cosmetico è questa: dopo devi poter decidere.
Cosa chiedere alla tua agenzia prima di cambiare
Prima di interrompere un rapporto o spostare l'account, fai queste domande:
- Quali conversioni stanno guidando le offerte? Voglio vedere primarie e secondarie.
- Quanti ordini reali arrivano da Google Ads? Non solo conversioni aggregate.
- Il valore conversione corrisponde al gestionale? Serve confronto con dati reali.
- Quali prodotti spendono di più? E quali generano margine?
- Che stato ha Merchant Center? Prodotti disapprovati, avvisi, feed e custom label.
- Che ruolo ha il brand nel ROAS? Brand e non brand vanno letti separatamente.
- Quali termini di ricerca stanno consumando budget? Le query raccontano la qualità del traffico.
- Cosa avete cambiato negli ultimi 90 giorni? Lo storico modifiche deve confermarlo.
- Quali raccomandazioni Google avete accettato e perché? Ogni scelta deve avere una logica.
- Qual è il piano dei prossimi 30 giorni? Se non c'è piano, non c'è gestione.
Come lo gestiamo noi in BitHub
In BitHub l'audit Google Ads parte dai dati commerciali, non dal pannello Ads. Guardiamo ordini, valore, margine, feed, prodotti, categorie, tracciamento, landing, query e qualità del traffico.
Per noi SEO e Google Ads non sono reparti separati dal sito. Se il feed è sbagliato, se le URL sono deboli, se il checkout frena o se la piattaforma non passa dati puliti, la campagna ne paga il prezzo.
Questo è anche il motivo per cui lavoriamo spesso su eCommerce custom: quando sito, catalogo, feed e tracking sono progettati insieme, Google Ads riceve segnali più puliti e decisioni migliori.
Domande frequenti
Quando serve un audit Google Ads eCommerce?
Serve quando le campagne spendono ma gli ordini non crescono, quando stai per cambiare agenzia, quando vuoi aumentare budget o quando i report non distinguono chiaramente conversioni, ordini e valore reale.
Quanto dura un audit Google Ads?
Dipende dalla complessità dell'account. Un controllo preliminare può richiedere poche ore, un audit completo su eCommerce con feed, PMax, GA4 e Merchant Center richiede più analisi e confronto con i dati del sito.
Qual è il primo controllo da fare?
Le conversioni. Prima di leggere ROAS e costo per conversione bisogna capire quali azioni stanno entrando nella colonna Conversioni e quali guidano le offerte.
Performance Max va sempre tenuta attiva?
No. Può funzionare molto bene, ma va alimentata con conversioni corrette, feed sano e strategia coerente. Se diventa un calderone senza controllo, può sprecare budget.
Il feed Merchant Center fa parte dell'audit Ads?
Sì. Per un eCommerce è indispensabile. Titoli, prezzi, disponibilità, GTIN, immagini, custom label e prodotti disapprovati influenzano direttamente Shopping e PMax.
Un ROAS alto significa che l'agenzia lavora bene?
Non sempre. Va capito quanto pesa il brand, se il valore conversione è corretto, che margine hanno i prodotti venduti e se gli ordini sono reali o duplicati.
Perché controllare lo storico modifiche?
Perché mostra cosa è stato fatto davvero nell'account: budget, strategie, conversioni, campagne, annunci, esclusioni e modifiche operative. Aiuta a distinguere gestione reale e reportistica superficiale.
Devo cambiare agenzia dopo un audit negativo?
Non per forza. A volte basta correggere tracking, feed e struttura. Ma se manca trasparenza, accesso ai dati o piano operativo, cambiare gestione può diventare necessario.
Vuoi capire se il tuo account Google Ads sta vendendo davvero o sta solo mostrando numeri belli? Possiamo controllare conversioni, feed, PMax, ROAS, search terms, storico modifiche e qualità del traffico prima che tu aumenti budget o cambi agenzia.
Contattaci per un audit Google Ads eCommerce.
Fonti utili: documentazione Google Ads API su obiettivi di conversione, conversion tracking, storico modifiche, reporting Google Ads e specifiche Merchant Center sui dati di prodotto.