Un ROAS alto non significa automaticamente che Google Ads stia facendo guadagnare un eCommerce. Significa solo che, secondo i dati passati a Google Ads, il valore conversione e superiore al costo pubblicitario.
Il problema e che quel valore puo essere incompleto, gonfiato o commercialmente inutile. Se dentro Google Ads entra il fatturato lordo ma fuori dal report esistono margini bassi, resi, ordini annullati, sconti, spedizioni, commissioni e prodotti civetta, il ROAS puo sembrare bello mentre l'utile reale e molto piu fragile.
Per un titolare eCommerce questa e una delle trappole piu pericolose: guardi il report, vedi numeri verdi, continui a investire. Ma se l'account sta ottimizzando su valori sbagliati, l'automazione puo imparare a portare vendite che sembrano buone solo nel pannello Ads.
Cos'e il ROAS e perche puo ingannare
Il ROAS, Return On Ad Spend, e il rapporto tra valore conversione e spesa pubblicitaria. Se spendi 1.000 euro e Google Ads registra 5.000 euro di valore conversione, il ROAS e 500%.
Fin qui sembra semplice. Ma quel numero non ti dice:
- quanto margine hai su quei prodotti;
- quanti ordini verranno annullati;
- quanti clienti faranno reso;
- se il valore include IVA, spedizione o sconti;
- se il tracking conta due volte lo stesso acquisto;
- se stai vendendo prodotti in perdita per svuotare il magazzino;
- se il fatturato arriva da clienti nuovi o da clienti che ti avrebbero gia cercato.
Un ROAS del 600% puo essere ottimo su prodotti con margine alto. Lo stesso ROAS puo essere mediocre, o perfino pericoloso, su prodotti con margine basso e molti resi.
Il valore conversione non e sempre valore reale
Google Ads lavora sui valori che riceve. La documentazione ufficiale spiega che per usare strategie come Target ROAS bisogna impostare valori di conversione e che l'offerta viene ottimizzata in base ai valori dichiarati. Questo e potente, ma crea anche una responsabilita enorme: se il valore inviato e sbagliato, anche la lettura del ROAS diventa sbagliata.
Negli eCommerce vediamo spesso errori come:
- valori statici: ogni acquisto vale lo stesso importo, anche se gli ordini reali sono diversi;
- fatturato lordo: il valore include IVA, spedizione, sconti o voci che non rappresentano margine;
- conversioni duplicate: GA4 e tag Google Ads contano lo stesso ordine due volte;
- assenza di ID ordine: il sistema non deduplica correttamente;
- resi non sottratti: l'ordine rimane valido anche se il cliente restituisce il prodotto;
- annullamenti non gestiti: ordini cancellati, non pagati o non evasi restano dentro il valore conversione;
- valori non aggiornati: promozioni, coupon e modifiche ordine non entrano nel dato pubblicitario.
Il punto non e solo avere il tracking attivo. Il punto e avere un tracking che rappresenti il business reale.
Margine: il dato che il ROAS spesso nasconde
Il fatturato non e profitto. Un ordine da 100 euro puo lasciare 55 euro di margine, 20 euro o quasi nulla. Se Google Ads vede solo il valore lordo, puo trattare quei tre ordini come equivalenti.
Per esempio:
- Prodotto A: 100 euro di vendita, margine 55%;
- Prodotto B: 100 euro di vendita, margine 18%;
- Prodotto C: 100 euro di vendita, margine 8% e molti resi.
Per Google Ads, se il valore conversione e 100 euro in tutti e tre i casi, gli ordini sembrano simili. Per l'azienda, invece, sono completamente diversi.
Qui feed, catalogo e strategia pubblicitaria devono parlare tra loro. Con custom label, segmenti prodotto e dati commerciali, puoi distinguere prodotti ad alto margine, prodotti da spingere, prodotti da proteggere e prodotti che non devono assorbire troppo budget. Ne abbiamo parlato anche nell'articolo sugli errori nel feed Google Merchant Center che bruciano budget.
Resi e ordini annullati: il buco nero del ROAS
Molti report Google Ads guardano l'ordine nel momento in cui viene registrato. Ma l'eCommerce vive anche dopo il checkout.
Un ordine puo essere:
- annullato dal cliente;
- non pagato;
- non evaso per stock non corretto;
- rimborsato parzialmente;
- reso completamente;
- sostituito con un prodotto di valore diverso.
Se questi eventi non vengono considerati, Google Ads continua a vedere quell'ordine come successo pieno. E se una categoria genera tanti resi ma tanto valore lordo, l'algoritmo puo continuare a spingerla.
Google Ads mette a disposizione strumenti come le conversion adjustments, utili per rettificare o ritrattare conversioni dopo il click. Non tutti gli eCommerce devono implementare tutto subito, ma un'agenzia seria deve almeno sapere se resi e annullamenti stanno alterando la lettura.
Performance Max impara dal valore che gli dai
Il problema diventa ancora piu serio con Performance Max e strategie basate sul valore.
PMax non ragiona come una persona che conosce magazzino, margine, resi e politica commerciale. Usa segnali, conversioni e valore conversione per capire dove trovare risultati. Se il valore e gonfiato, duplicato o commercialmente povero, la campagna puo ottimizzare nella direzione sbagliata.
Lo stesso meccanismo lo abbiamo visto con le conversioni carrello: se un account usa "aggiunta al carrello" come conversione principale, PMax puo imparare a generare carrelli invece di ordini. Qui il tema e simile: se il valore conversione non rappresenta profitto reale, la campagna puo imparare a cercare fatturato apparente invece di vendite sane. Abbiamo approfondito questo rischio nell'articolo su Performance Max, carrelli e ordini reali.
ROAS brand e ROAS non brand non sono la stessa cosa
Un altro modo in cui il ROAS puo sembrare migliore e l'aggregazione tra traffico brand e traffico non brand.
Se una persona cerca gia il tuo marchio, il costo per convertirla puo essere molto piu basso. Questo non significa che le campagne brand siano inutili: spesso servono a proteggere la domanda, controllare il messaggio e difendersi dai competitor. Ma non puoi leggere il ROAS brand come se fosse il rendimento di tutto l'account.
Un report sano dovrebbe distinguere almeno:
- brand;
- non brand;
- Shopping e Performance Max;
- remarketing;
- categorie principali;
- prodotti ad alto e basso margine;
- clienti nuovi e clienti di ritorno, quando il dato e disponibile.
Se tutto viene messo in un unico ROAS medio, il numero puo diventare comodo da vendere ma poco utile per decidere.
Sconti, spedizioni e costi nascosti
Un eCommerce non incassa solo "valore ordine". Deve sostenere costi operativi e commerciali.
Nel calcolo manageriale dovresti considerare almeno:
- IVA, se stai guardando valori lordi;
- sconti e coupon;
- spedizioni gratuite assorbite dall'azienda;
- commissioni di pagamento;
- costi di packaging;
- costo del reso;
- assistenza clienti generata da certi prodotti;
- eventuali fee di marketplace o sistemi esterni;
- costo merce e margine reale.
Non sempre questi dati devono entrare tutti dentro Google Ads. Ma devono almeno entrare nella lettura strategica. Altrimenti si rischia di premiare campagne che generano fatturato e non profitto.
Il report giusto non e un PDF bello: e una riconciliazione
Quando un'agenzia manda un report, il punto non e solo vedere click, costo, conversioni e ROAS. Il punto e capire se i numeri pubblicitari tornano con il gestionale.
Le domande importanti sono:
- gli ordini contati da Google Ads esistono davvero nel gestionale?
- il valore conversione coincide con il valore ordine corretto?
- i resi sono separati per categoria, prodotto o campagna?
- gli annullamenti vengono letti almeno nel report interno?
- il ROAS viene confrontato con il margine?
- le campagne brand vengono separate dalle campagne di acquisizione?
- i prodotti piu spinti sono anche quelli piu convenienti?
Questo e uno dei controlli che inseriamo negli audit Google Ads eCommerce: non basta sapere cosa dice l'account Ads, bisogna capire se il dato e coerente con ordini, feed, catalogo e business.
Cosa chiedere alla tua agenzia Google Ads
Se hai un eCommerce e vuoi capire se il tuo ROAS e affidabile, non fermarti alla domanda "quanto stiamo facendo?". Chiedi come e costruito quel numero.
- Quali conversioni sono incluse nella colonna "Conversioni"?
- L'acquisto e l'unica conversione primaria per le campagne vendita?
- Il valore conversione e dinamico o statico?
- Il valore include IVA, spedizione, sconti o coupon?
- Google Ads riceve l'ID ordine per evitare duplicati?
- GA4 e tag Google Ads stanno contando lo stesso ordine due volte?
- I resi e gli annullamenti vengono sottratti o almeno letti a parte?
- Il ROAS viene confrontato con il margine reale?
- Le campagne brand sono separate dalle campagne non brand?
- I prodotti vengono segmentati per margine, stock, stagionalita e resi?
- Esiste un confronto mensile tra Google Ads, GA4 e gestionale?
- Quali decisioni sono state prese in base al margine, non solo al fatturato?
Se la risposta e vaga, o se il report mostra solo un ROAS aggregato, hai un segnale da approfondire.
Come lavoriamo noi in BitHub
Per noi Google Ads per eCommerce non e separato dalla piattaforma. Campagne, feed, tracking, catalogo, margini e ordini devono essere collegati. Se il sito manda dati sporchi, l'account pubblicitario non puo prendere decisioni pulite.
Quando sviluppiamo un eCommerce custom, possiamo progettare meglio il passaggio dei dati: valore ordine, ID ordine, categorie, prodotti, feed Merchant Center, disponibilita, filtri, custom label e segnali utili per distinguere cio che vende da cio che conviene vendere.
La parte di strategia digitale serve proprio a questo: trasformare i dati pubblicitari in decisioni commerciali. Non "aumentiamo il budget perche il ROAS e alto", ma leggiamo cosa c'e dietro quel ROAS.
Un buon account Google Ads non deve solo spendere meglio. Deve aiutarti a capire quali prodotti, categorie e clienti costruiscono margine vero.
Fonti utili
Per approfondire la parte tecnica, puoi leggere la documentazione Google Ads su Target ROAS bidding, sui valori di conversione specifici per transazione e sulle conversion adjustments per rettificare o rimuovere conversioni dopo la registrazione.
FAQ sul ROAS Google Ads falsato
Un ROAS alto significa che Google Ads sta funzionando?
Non sempre. Un ROAS alto indica che il valore conversione registrato e superiore alla spesa pubblicitaria, ma non dice da solo se gli ordini sono profittevoli, se hanno margine, se verranno resi o se il valore e stato tracciato correttamente.
Che differenza c'e tra ROAS e margine?
Il ROAS confronta valore conversione e costo pubblicitario. Il margine indica quanto resta all'azienda dopo il costo del prodotto e altri costi commerciali. Due ordini con lo stesso valore possono avere margini molto diversi.
I resi e gli ordini annullati vanno tolti dal valore conversione?
Quando possibile si, o almeno devono essere letti in un report separato. Se resi e annullamenti restano dentro il valore conversione come vendite buone, il ROAS puo sembrare migliore del risultato reale.
Performance Max puo ottimizzare su dati sbagliati?
Si. Performance Max usa conversioni e valore conversione per imparare dove trovare risultati. Se il valore e duplicato, gonfiato o non coerente con il margine, la campagna puo ottimizzare verso fatturato apparente invece di profitto reale.
Come capisco se il valore conversione e corretto?
Devi confrontare Google Ads con gestionale, GA4 e ordini reali. Controlla ID ordine, duplicazioni, valore dinamico, IVA, spedizione, sconti, resi, annullamenti e differenza tra valore lordo e valore utile per il business.
Che report devo chiedere alla mia agenzia?
Chiedi un report che separi conversioni primarie, ordini reali, valore, margine, resi, annullamenti, brand, non brand, categorie e prodotti principali. Un ROAS aggregato senza questi dettagli e troppo debole per decidere budget e strategia.